新零售宠物店开进商场 活体才是门店的灵魂
人人都在说新零售，具体到宠物行业应该怎么做？青岛丽中集团董事长孔恒用宠物连锁店来试验新零售的种种可能。他从一开始选定的潜在客户群体就是新兴中产阶级、95后等“新消费”群体，而购物中心是这类人聚集、消费的场所，所以购物中心店成为中高端宠物连锁店的首选。与传统店面存在经营逻辑上的不同，购物中心里的新零售店以获取大量流量为目的。如果说传统宠物店服务宠物，那么新零售店则是“以人为本”，用更高品质的活体、商品与服务来满足消费者的一切需求，从而带来更高的客单价和溢价空间。本次《宠物行业白皮书》主要从宠物连锁店切入来对话青岛丽中集团董事长孔恒，在经营购物中心店两年时间后，听听他的思考和感悟。1、为宠物店加上门槛 开进购物中心从2003年开办第一家工厂开始，今年是孔恒在宠物行业的第15个年头，曾经的一家公司也已发展为如今的青岛丽中集团，加工、国际贸易代理、进出口贸易等业务几乎遍及宠物行业的所有环节。2016年，丽中集团开始探索此前并未涉足过的零售业务，开设连锁宠物门店。当时做零售的初衷是为产品找出路，因为不管是工厂代工的欧美大牌还是丽中集团代理的国外知名品牌，都面临着“产品不错但在国内销售遇到一些困难”的问题。简言之，产品进店的道路不顺畅，一部分原因是经销商不愿意做，另一部分是门店的反馈并不理想。这样的结果，究竟是产品的问题还是宠物行业零售的缺陷？2015年，孔恒与团队对国内外的宠物零售状况进行了一次大范围调研，最后得出结论：“国内宠物零售成为当前中国宠物行业发展的瓶颈。”国内宠物零售的差距非常大，过去十年电商发展迅速，为行业创造出一些价值，但同时也存在很多问题，比如商品体验感不强导致价格导向为主，附加值溢价能力不足，这也是很多高品质产品没有被推广开来的重要原因。但在线下，大部分“夫妻店”规模小，从业人员缺乏商业知识，没有运用企业管理的方式来经营宠物店。所以孔恒产生了做宠物零售的想法，首要条件就是连锁化、可复制、企业化思维。他想证明产品零售上的问题是否可以被改变，宠物店是否还有其他可能性。开宠物连锁店之前，孔恒面临两个问题。第一是为什么宠物店很难赚钱？他认为是没有门槛，像青岛这种二线城市，宠物店林林总总约有800多家，大部分都是100平米以下的小店，租一个店铺每月成本几千元，“没门槛的生意谁都可以做”。所以他要为宠物店这门生意加上门槛。第二个问题是目标客户群体在哪里聚集和消费。“加上门槛”的宠物店势必不会选择开在社区旁，与传统宠物店抢生意，而孔恒圈定了95后、新兴中产阶级等新消费群体，他们需要的是更高端的购物场景和更为细致的一站式服务。在此基础上，他瞄准了购物中心，这种选址能够最大范围地圈定新消费群体，提升客单价。事实上，近年来购物中心尤其是外资商场对待宠物店的态度总体是欢迎的，但他们一直都在寻找能够与购物中心调性相匹配的高端宠物店。孔恒也意识到，如果能解决购物中心的顾虑（犬吠、气味等），宠物店就可以顺利进驻。
2、新零售宠物店收割线下流量
2016年8月，第一家宠物王国在青岛金狮广场开业。从全国范围内来讲，虽然这不是第一家进驻购物中心的宠物店，但它首先提出了“新零售宠物店”。孔恒分析，新零售宠物店是相对于传统宠物店而言的一个概念。第一，传统宠物店重在满足宠物的低层次需求，大部分开在社区，以服务社区居民为主；而新零售宠物店以宠物主人的需求为服务目的，关注人格人性，这样消费才能够被衍生，产生溢价能力。第二，传统宠物店首先考虑如何盈利，而新零售宠物店首要关注“流量在哪里”，购物中心门店的人流量可能是传统店面的几十倍甚至上百倍，每天能够吸引上万人次。丽中集团的宠物零售分为三个子品牌：霍亨索伦宠物王国、萌宠王国与爱派IPET。三品牌的发展方向和重心不同，霍亨索伦宠物王国以服务为核心，萌宠王国以活体售卖、商品为主，爱派IPET则是丽中集团在社区店上的尝试。从某一层面来讲，孔恒把自身看作“购物中心宠物店解决方案提供商”，根据商场的不同定位来提供一套针对性的宠物店方案。目前，霍亨索伦宠物王国与萌宠王国在青岛分别各有2家门店，均开设在中高端购物中心内，如万象城、金狮广场、万达广场等。门店面积平均约为200平米，主要分为洗护美容区、活体区、商品区。参照国外宠物店的发展模式，无论门店面积多大，美容区的大小基本一致，而最大的区域一定是商品区。霍亨索伦宠物王国、萌宠王国也是如此布局，以360平米的门店为例，美容区约50平方米，活体区在60平方米左右，另有50平方米的宠物互动区，最后200平方米是商品区。但从盈利结构上看，门店发展早期活体收入占比最大，这家门店的月营收在20~30万元，活体占比50%以上，服务占20%，剩下的是商品。而洗护美容等服务的目的是增加客户粘性而不是盈利的主项，后期商品的收入占比才会逐渐提高。孔恒分析，目前国内宠物店的商品尚不成熟，存在很多局限条件，比如优质商品不多，品牌商的意识还不够强，这是一个循序渐进的过程；线上和线下商品差异较小，所以大部分消费者选择在线上购物有价格优势。未来3~5年内，宠物店的商品区会拓展到更大规模，但他指出，一切商品都是围绕活体所有的，因为门店的灵魂在于活体区。
3、活体成宠物行业最大“蛋糕”
但在接触宠物门店之前，孔恒对活体的经验为零，在早期开店时也踩过不少坑。由于供应商和管理水平参差不齐，活体死亡率偏高，之后门店通过加强人员管理和改良供应链来解决问题。人员管理方面，门店要有基本的人员架构，霍亨索伦宠物王国与萌宠王国标配8名员工（1店长、1副店长、3美容师、2活体顾问），一般而言前台员工多来自零售业，更有商业经验，而后台总部的员工多出自宠物行业，进行整体把控。活体方面，门店逐步从供应链等环节确定了一套标准化流程，能够快速复制到其他门店。首先抓住“萌”点，因为顾客选择活体主要是因为萌，所以门店有专业团队来负责采购活体；其次是“放心”，店内售卖的活体均打芯片，附体检报告与档案，并具备一个月质保期、一周内无条件退款；第三，活体看中的不是一次性交易，宠物的整个生命周期都是门店的目标，未来可以做长期的跟踪与顾问工作。目前，霍亨索伦宠物王国与萌宠王国的门店已经能够实现盈利，在孔恒看来，这足以证明两件事情：第一，在购物中心开宠物店是可行的；第二，商品零售还没有从电商的阴影中完全走出来，服务的客单价太低不足以支撑大型连锁宠物店，所以活体目前是整个宠物行业最大的一块“蛋糕”。同时孔恒也强调，传统宠物店运营模式中，每个店面投资回报周期长，所以未来宠物店必须要用线上线下结合的方式，线上引流线下体验、下单，当前宠物王国与萌宠王国的线上小程序部分即将推出。在践行宠物零售两年后，孔恒最初开宠物店的初衷早已发生了变化，从“为产品找出路”到现在产品要根据零售的反馈调整研发和制造方向。同时他也更为坚定地看好购物中心宠物店。“未来电商、购物中心店、社区店能够三分天下，但从增量来讲购物中心店潜力最大。目前全国购物中心店约为100家，未来可能会拓展到1万家，这其中有100倍的发展空间。”
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