【深度】那些和时尚品牌不太搭的代言人，真的选错了吗？
尝试年轻化的奢侈品品牌虽然不能让所有人满意，但仍努力寻找着与品牌标签匹配的年轻明星为自己站台。https://img3.jiemian.com/101/original/20180903/153594866783024700_a580x330.jpg图片来源：Bottega Veneta
文|张馨予编辑|周卓然让人看不太懂的品牌与明星之前的合作最近又多了一个，这次是彩妆品牌NARS找演员张涵予为品牌活动站台。张涵予在NARS三里屯的彩妆屋里和巨型唇膏合照，还在彩妆柜前端详着各种色号的唇釉，活动照片一出就在微博、豆瓣等网站引起了不少讨论。网友评价道戴着墨镜的张涵予就像来NARS挑武器的，也有人说张涵予像是来谈收购的。总而言之，大部分网友们都认为彩妆品牌加直男影帝的搭配有点奇怪。https://img2.jiemian.com/101/original/20180902/15358946258942700_a580xH.jpg张涵予参加NARS于8月25日举办的彩妆屋活动 图片来源：NARS微博而易烊千玺成为奢侈品品牌Bottega Veneta葆蝶家首位亚太区代言人的消息也在十几天前引起了网络热议，Bottega Veneta于8月15日发布的官宣微博在24小时内就被转发超过500万次，截至目前已经超过1210万次。易烊千玺的粉丝们在微博评论下科普着Bottega Veneta的历史与品牌行业内地位，解释着这次合作有多契合。创建于1966年的意大利高奢品牌Bottega Veneta以生产优质皮具起家，几十年来品牌风格一直是低调且优雅。但也有一些人在二十几万条的评论海洋里默默表示，这样的合作实在特别。因为易烊千玺相较于曾经Bottega Veneta给人们留下的印象来说真的显得太年轻了。https://img1.jiemian.com/101/original/20180902/153589668475241400_a580xH.jpeg易烊千玺成为Bottega Venata亚太区代言人 图片来源：Bottega Veneta其实这个搭配在如今看来已并不奇怪。Bottega Veneta的业绩从2014年就开始下滑，2016年全年销售额更是同比大跌8.7%至11.73亿欧元，全球范围内大量店铺关闭。几个月前，想要做出改变的Bottega Veneta通过更换设计师开始了年轻化的转型。而为了吸引千禧一代消费者的注意，越来越多的时尚品牌开始进行更多元的尝试。全球三大咨询公司之一的贝恩公司去年发布了《2017年全球奢侈品行业研究报告》，报告显示当前千禧一代占到奢侈品消费者总人数30%左右，预测2025年千禧一代与Z世代（2000后出生）会占全球个人奢侈品消费额的45%。但是，奢侈品品牌年轻化的做法在行业内已不鲜见，这些被品牌看中的明星又是为何能在一众新晋流量中脱颖而出的呢？ https://img1.jiemian.com/101/original/20180902/153589661750131300_a580xH.jpgBottega Veneta 2018春夏系列 图片来源：Bottega Veneta代言人的价值如何评估？事实上，品牌在挑选新兴站台名人和代言人的背后，有许多维度的考量标准。据国内娱乐大数据服务商艾漫数据总裁曹永寿介绍，时尚品牌在选择合作明星时最看重的则是口碑、个人标签和以往代言效果。艾漫数据是国内一家刚完成A+轮融资不久的大数据挖掘与技术公司，专注于对影视、娱乐行业的数据进行挖掘及分析。曹永寿认为明星的商业价值可以通过专业指数、热度指数、口碑指数和代言指数进行评估，在品牌选择明星时为品牌提供商业参考。商业价值中所占权重最高的指数是专业指数，可以通过电影、电视、综艺、音乐等维度进行测算。艾漫数据将明星出演电影的票房、出演电视剧与综艺节目的收视率和播放量、所发唱片或EP的销量与播放量等数据结合在一起，评估一个明星的专业指数。热度指数、口碑指数和代言指数也可以进行量化评估，例如通过计算明星在不同级别的媒体登上头条的次数与维持时间、作品上线后增长粉丝的数量、明星已经代言的品牌数量及品牌层级等，共同拼出一个明星的商业价值全图。那么在明星的商业价值被品牌认可之前，他们是怎么让品牌先注意到自己的？在过往经验里，刚冒头的新人如果想要被时尚品牌注意，最重要是要有被大众认可的个人作品，用高品质的作品吸引流量和关注度，再带动其商业价值。同时，登上杂志也意味着一个明星的商业价值被时尚界和广告商认可。在社交媒体还未成气候之前，还没有现在琳琅满目的Instagram网红和遍地开花的时尚自媒体，Vogue、Elle等时尚杂志既是人们获取时尚资讯的最主要渠道，也是明星互相争夺的战场，更是广告商们发掘新星的绝佳平台。不过，近几年传统的时尚纸媒已经进入寒冬，大家也都纷纷转到线上渠道。《Vogue》杂志母公司康泰纳仕集团去年损失近1.2亿美元，法国传媒巨头拉加代尔集团继出售所持有《Marie Claire》杂志42%的股权之后，又表示会继续剥离集团的杂志出版业务，不少杂志纷纷停刊。随着传统渠道式微，现在登上纸质杂志封面的往往是已经“功成名就”、为大众广泛认识的明星。如今明星如果想要被品牌注意，除了要有质量过硬的个人作品，粉丝的驱动力变得越来越重要。粉丝数量多的明星因能让品牌看到其可能带来的销量助力而受到品牌的青睐。而随着现在粉丝应援的文化越来越盛行，“爱他就为他花钱”的粉丝心理让品牌们纷纷把目光转向有庞大粉丝群的流量明星。https://img3.jiemian.com/101/original/20180902/153589658719941500_a580xH.jpg图片来源：theemergingdesigner时尚品牌是明星最想合作的广告主吗？不过，代言和合作分两种，一类会为明星带来“利”，另一类则能带来“名”。且鱼和熊掌，大多时候不能兼得。事实上，在接下更为一线的时尚品牌之前，真正能为明星带来“利”的品牌是那些肯砸钱做广告的消费品。当合作的是等级不高、但的确有钱的中低端消费品时，明星往往会以消耗自身名气为代价，以更高额的代言费作为交换。而另一边，则是以百事可乐、宝洁公司为代表的知名快消品公司。这些品牌往往配套大量广告资源，无论是过年期间刷屏的百事可乐和乐事薯片“把乐带回家”家有儿女系列广告，还是德芙巧克力与汤唯、Angelababy等明星“此刻尽丝滑”的合作，都让消费者记住产品的同时对明星留下深刻的印象。这类代言也能让明星在没有作品时也获得大量曝光，因此受到经纪公司的青睐。此外，真实的金钱回报也更多来源于以OPPO、vivo、小米手机等为代表的科技硬件品牌。据市场研究机构IHS iSuppli中国研究总监王阳的分析，OPPO和vivo两家公司每年支出的广告费用就高达20亿，宋仲基2016年担任vivo代言人时就有消息传出其代言费约合人民币2200万元。目前华为、OPPO、vivo、小米等国产手机请的代言人涵盖了大部分当下最火的明星们。品牌愿意花重金营销，明星们也赚得盆满钵满。https://img3.jiemian.com/101/original/20180902/153589637029027900_a580xH.jpegAngelababy和李易峰为德芙拍摄的广告 图片来源：德芙https://img2.jiemian.com/101/original/20180902/153589640642866400_a580xH.jpg宋仲基为vivo手机代言 图片来源：vivo但对明星来说，真正能帮其收获“名”的是奢侈品品牌。站在消费品类的金字塔顶端，当易烊千玺接到Bottega Veneta代言后，粉丝狂转官宣微博1210万次，就可以看出奢侈品代言在明星和粉丝心目中都有极高的分量。奢侈品品牌与明星的合作较其他品牌有更细致的分类，一般分为品牌代言人、品牌形象大使和品牌挚友三个等级，品牌代言人和品牌大使又有具体到地域层面的区分。奢侈品品牌的代言人一般只有一位或两位，代言人可以看是作品牌的门面。当明星担任品牌代言人时，品牌会要求明星回避竞品产品，品牌也会为代言人定制专属的服装，并在全球投放硬广，两者之间的绑定更加紧密。例如李宇春作为Gucci的全球代言人，演唱会上多次穿上Gucci为其定制的服装进行表演。吴亦凡成为Burberry首位华人全球代言人之后，他为品牌拍摄的硬广在世界各地的Burberry橱窗外都可以看见。品牌形象大使和品牌挚友的定义则相对模糊，不同品牌有自己的界定。一般来说品牌会和明星品牌形象大使签约一至两年，品牌的诉求是希望明星宣传特定产品、提高品牌曝光。合作期间明星会提供肖像授权以及线上活动支持，并出席品牌的线下活动进行推广宣传。品牌挚友等级的合作关系时长也更短，少则几个月。合作期间明星会为品牌某个产品进行宣传，或出席品牌的相关活动，明星与品牌之间绑定关系也更微弱。https://img2.jiemian.com/101/original/20180902/153589643185571800_a580xH.jpgGucci为全球代言人李宇春专门定制的演唱会服装 图片来源：李宇春疯狂工作室微博
https://img3.jiemian.com/101/original/20180902/153589649882823100_a580xH.jpgBurberry全球代言人吴亦凡为其拍摄的广告大片 图片来源：Burberry奢侈品找一个代言人有多难？事实上，即使符合要求的明星够多，在选择代言人和形象大使时，奢侈品品牌要做出决定仍然不太容易。奢侈品品牌对于明星最主要的诉求是属性是否匹配，属性即明星的标签或人设。曹永寿认为，奢侈品品牌与快消品品牌不同，选择明星代言人时并没有期望通过明星代言带来销量上的显著提高，而是为了强调品牌标签、向外界传递品牌形象。同时，奢侈品品牌还会考虑明星的粉丝群与品牌的目标顾客群是否匹配。艾漫公司的数据显示，杨幂的粉丝群体中有不少是1992年左右出生的年轻女性，这部分人群恰巧和奢侈品以及化妆品品牌的目标顾客群体吻合。因此轻奢品牌Michael Kors和化妆品品牌雅诗兰黛与杨幂的合作也就显得顺理成章。不过，那些看上去不太搭的选择也不一定是错的。当高端珠宝品牌Boucheron宝诗龙今年年初宣布周冬雨成为其大中华区代言人，很多人也觉得小黄鸭的形象和珠光宝气没什么关联。但是据艾漫数据表示，数据显示出周冬雨的粉丝中有不少是年过四十的中年男性，这部分人群已有一定的财富积累。因此，无论是Burberry，还是宝诗龙这个创建于19世纪中期的珠宝品牌，金马奖影后周冬雨既受到男性消费者的喜欢，也靠无攻击型的外表收获了许多女性消费者的好感，作为代言人是个不错的选择。当然，如今品牌的选择大多要契合年轻化的诉求。Dolce & Gabbana杜嘉班纳宣布王俊凯和迪丽热巴成为亚太区品牌大使，Burberry于2016年宣布吴亦凡成为品牌首位华人全球代言人，Valentino去年宣布张艺兴成为中国区首位品牌形象大使等等，都是为了更新自身的品牌形象。而这些合作大部分都是双赢，曹永寿就表示，比如TFboys组合内存在着内部竞争，如果其中一位接到了奢侈品品牌的合作，其他成员的团队也会跟上与奢侈品品牌接洽，还要接到级别更高的代言。这意味着品牌和明星都需要把握好合适的时机、寻找好空档。https://img3.jiemian.com/101/original/20180902/15358967632093200_a580xH.jpeg周冬雨去年成为Burberry品牌形象大使 图片来源：Burberry
https://img2.jiemian.com/101/original/20180902/153589683251326000_a580xH.jpg张艺兴去年成为Valentino中国区品牌形象大使 图片来源：Valentino选错代言人意味着什么？咨询公司麦肯锡去年发布的《2017中国奢侈品报告》显示，中国是目前世界上最大的奢侈品市场。中国区市场尽管表现优异，在全球奢侈品市场上仍是后起之秀。因此，很多有上百年历史、且来自欧洲的奢侈品品牌对这个近十几年才冒头的庞大市场仍不甚了解，难免在了解有偏差时选择了与品牌并不匹配的明星。对品牌而言，选代言人已经是费时费力的过程。选错了对品牌更有不小的伤害。从PGone推广雅诗兰黛口红却爆出丑闻、柯震东站台NARS却受到抵制开始，越来越多行内人意识到，奢侈品品牌请小鲜肉或者流量明星需谨慎，艺人的标签与品牌主要消费群体是否匹配才是最关键。https://img3.jiemian.com/101/original/20180902/153589687323770200_a580xH.jpeg柯震东参加NARS活动 图片来源：联合新闻网 “奢侈品品牌很多时候是靠着自己的忠实顾客，如果合作的明星让忠实顾客觉得与品牌标签不匹配，品牌也许就需要思考了。”曹永寿说。另外品牌在选择代言人或形象大使时，不止评估明星可能为品牌带来的好处，还会看明星是否存在潜在的风险，即负面新闻爆发的概率有多高，因此品牌会对明星的生活、家庭、工作业务等许多方面进行评估，确保所选明星不会在与品牌合作之后爆发负面新闻，从而波及到品牌自身。因此纵观如今的时尚行业，真正拥有代言人的品牌并不多，大多数都只走了更稳妥的签约品牌挚友的路子。Prada和其副线品牌Miu Miu目前在中国都还没有选定代言人和品牌形象大使，唐嫣与轻奢品牌Coach合作了三年还只是品牌挚友，2016年就与西班牙奢侈品品牌LOEWE合作的宋茜目前也只是品牌挚友。https://img1.jiemian.com/101/original/20180902/153589690298195100_a580xH.jpgCoach品牌挚友唐嫣 图片来源：Coach但品牌如果想要挽回伤害，也是有方法可寻的。曹永寿给出的建议是，当品牌受到攻击时，应该分析攻击品牌的是水军、路人还是真实消费者。如果攻击品牌的是水军或者路人，这种伤害一般较小且短暂，品牌要做的就是强化商业品牌概念，不要让群众对明星的不满情绪蔓延到真实顾客。如果品牌真正的消费者开始对品牌感到失望，此时品牌就要好好思考如何引导他们。毕竟奢侈品品牌对于忠实顾客群体十分依赖，不少品牌在认识到消费者并不喜欢所合作的明星时，都会逐渐悄悄终止合作以止损。2001年，Chanel请李玟做品牌亚洲区代言人时曾引起香港不少名媛的不满，名媛和富太太们因觉得李玟性感的形象与优雅的Chanel不匹配而表示抗议，甚至买卖。最终Chanel与李玟只合作了一个季度，并解释是其工作太忙的缘故才没有续约。而随着代言人与品牌形象大使对于品牌在消费者心目中的形象塑造作用越来越重要，不少品牌开始求助于大数据进行选择与其最匹配的明星，不再仅凭品牌高层的喜好或只看哪位明星当红便仓促选择。国内外的Statista、Spotted等娱乐数据公司都开始向品牌们提供明星数据分析与参考意见。毕竟，现在的消费者已经越来越不容易糊弄了。
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