咖啡大战开打，星巴克、瑞幸咖啡各有何招数？
7月12日，星巴克在北京金融街推出全球首家啡快概念店，服务重点是用手机点单，到店自取的“啡快”和星巴克的外卖“专星送”，同时也设置了简易的顾客体验区。这普遍被看作是星巴克面对瑞幸咖啡咄咄逼人势头的回应。确实，啡快概念店离瑞幸自提店不到20米。此前的6月份，星巴克中国还进行了业务架构的调整，将之前业务全部重组为两大业务单元——“星巴克零售”和“数字创新”。可见，数字创新已成为星巴克中国非常重视的一块业务，啡快概念店的问世也是星巴克中国数字创新的一次新的尝试。看来，国内咖啡市场避免不了一场大会战，而且这更像是一场长久的空间争夺战。由“第三空间”转向“无限空间”星巴克此前主打的是“第三空间”。星巴克的创始人霍华德·舒尔茨就说过：“在星巴克这个‘第三空间’里，人们的关系是自由和平等的，没有职场的上下等级意识，也没有家庭里各种角色的束缚，人们可以把真正的自己释放出来。星巴克的使命就是通过每一个顾客、每一杯咖啡，把每一个社区凝聚起来。”在新零售时代，这是星巴克的优势，但也是劣势。有人说：“十个人喝星巴克，只有三个人堂食，七个人外带。”星巴克之所以价格较高，是因为加入了部分店面费。这样，三个人就可以看做无形的“剥削者”，七个人就成为“被剥削者”，强制消费。于是，瑞幸咖啡（luckin coffee）（以下简称瑞幸）从中看到空白市场，主打“无限场景”战略，通过旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店的差异化门店布局，以及线上线下，堂食、自提和外送相结合的新零售模式，实现对用户各消费场景的全方位覆盖。显而易见，瑞幸在空间成本上攻下一城。一路快跑的瑞幸让星巴克察觉到了危机。不甘示弱的星巴克7月12日在北京金融街(000402)新开一家叫做“啡快概念店”的星巴克新模式门店，主要服务于用手机点单，到店自取的“啡快”服务，以及星巴克的外卖服务“专星送”。这与麦当劳为了迎合中国市场而推出的“中国式汉堡”老北京鸡肉卷的小举动不同。这一创新的零售门店业态，将星巴克门店第三空间与数字化第四空间体验无缝连接。星巴克中国表示，其计划将啡快概念店陆续推广至全国更多城市，在核心商圈、交通枢纽等高客流区域进行策略性布局。目前，星巴克在中国推出的啡快服务已经覆盖北京、上海、杭州和南京的1300家门店。这看起来更像是一场空间争夺战，企业利用电商平台、新零售之风，将用户的服务空间无限扩大，实现全天候、无边界销售，由“第三空间”转向新零售“无限空间”的星巴克，能否抵住来势汹汹的瑞幸，继续在咖啡行业屹立不倒？永远在“打折”的瑞幸咖啡星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。而瑞幸的公司愿景是“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡。”秉承的信念是，咖啡不是奢侈品，只是一杯日常饮品。就如钱治亚在一次采访中所说“我们喝的是咖啡，不是空间和文化”。瑞幸在店面上省下来的资金足足可以用来支持占咖啡零售价15%的物料成本，可以做到咖啡豆、牛奶品质都不输星巴克。瑞幸咖啡没有采取星巴克的定价政策，预计每杯“划线价”24元，通过补贴等手段让用户18元喝到相当于星巴克超大杯那样的一杯咖啡，比星巴克超大杯便宜20元。5元物料、10元运营成本，18元一杯有3元钱毛利润。用薄利多销与星巴克奢侈的价格竞争，是瑞幸的长期战略。瑞幸之所以敢这么烧钱，是因为有强大的资本在撑腰。据资料显示，2018年4月瑞幸咖啡获得了数千万天使轮融资，2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成A轮2亿美元融资，投后估值10亿美元，直到2019年4月22日，瑞幸咖啡提交美国IPO申请，5月16日，确定IPO发行价，5月17日挂牌上市，目前已有7亿美元融资。不仅如此，瑞幸创始人、CEO钱治亚是神州专车前任COO，有强大的老东家加持，瑞幸“花钱嚣张”也不无道理。显然，瑞幸把握住了中国的市场情况，通过打折和品质同时满足了客户的精神和物质需求。超越星巴克依然“任重道远”瑞幸跑的快无可厚非，但究竟能跑多远？许多人对此打下了问号。美股研究社发现，尽管目前瑞幸咖啡销量可观，但分摊成本亏损后，瑞幸咖啡每卖一杯就会出现亏两杯的尴尬局面，如此烧钱的运营模式让许多人把跃进的瑞幸当作是下一个ofo。瑞幸此前的招股书显示，2017年、2018年和2019年Q1，其净亏损分别为5637万元、16.19亿元、5.52亿元，累计亏损为22.27亿元。与外界的疑虑不同，瑞幸CEO钱治亚反而对此回应称，“亏损符合我们的预期，通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴，坚持三年到五年，目前不考虑盈利。”就在瑞幸咖啡没有盈利的状况下，瑞幸依然没有放缓步伐。7月8日，瑞幸咖啡在北京宣布，在全国推出10余款小鹿茶产品，正式进军新式茶饮行业，推出“充十赠十”的促销战略，还请了流量明星刘昊然作为代言人，可以说烧钱十分的“任性”了。可这把火能烧多久呢？一旦用户的回购率、接纳度不高，瑞幸咖啡拿什么继续运作呢？就像微博网友“云中君2220”所说：“星巴克是一种生活方式。”上海咖啡协会副会长王振东曾指出，“贵的因素是在于它的附加服务，高质量的服务让咖啡成为高附加值产品。”人们喝咖啡，并不是仅仅为了咖啡本身，同时还要享受相关的环境等服务。先入为主的星巴克，确实已经培养了一批人的消费习惯。1998.3进入中国台湾，开出第一家店。1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。星巴克抢先打下了中国的咖啡市场，有强大的用户基础，想从星巴克抢夺咖啡市场，瑞幸恐怕还要走很长的路。在星巴克交出的2018年第四季度财报中，中国地区第四季度同店销售增长1%，这一地区的交易量同步下降2%，订单总规模增长了3%。
据资料显示，今年瑞幸确实已经超过星巴克销售，但可以看出，星巴克销量依然呈匀速上升趋势。瑞幸咖啡确实造成了星巴克增速放缓，但并没有抢去星巴克大笔生意。有业内专家认为，星巴克销售额和运营利润率下降、业绩增长疲软，而咖啡市场也被各类成长迅速的咖啡品牌抢占。星巴克稳中求进，顺势推广“咖快概念店”，借助互联网和电商平台激活潜在的用户，维护既有粉丝。能否打赢这一场防守战在此一举。星巴克推广的“咖快概念店”如果效果较好，那是不是以后会转向新零售方向？其实，转变方向机遇与挑战并存，火候把握不好，原有的优势可能将消之殆尽。
一场空间争夺战，趁着互联网新零售之风，咖啡行业格局可能要变。
页:
[1]